За последний год россияне стали заметно чаще покупать продукты с нестандартными вкусами — от пельменей с соусом том-ям до пломбира со вкусом пива. По итогам первого полугодия 2026 года продажи такой продукции в торговых сетях выросли на 10–40%.
Быстрее всего растет спрос на азиатскую кухню и необычные напитки. Среди новинок на полках — сухарики со вкусом кимчи, семечки с азиатскими пряностями, пельмени с том-ямом, газировка с личи и растительное молоко с ароматом сакуры, грибы эноки, побеги бамбука. На полках появляются новинками из Вьетнама, Китая и Южной Кореи. Такие данные приводит Ассоциация компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ): рост зафиксирован как в готовых блюдах, так и среди ингредиентов для домашней готовки.
Растет и спрос на необычные сладости. Покупатели чаще берут экстремально кислый мармелад, мед с алоэ и шоколад с нестандартными сочетаниями — вишней и перцем, солью и карамелью, матчей. В ассортименте появилось мороженое с кедровыми орехами и кешью, сырное мороженое с маскарпоне или горгонзолой, фруктовый лед с солеными огурцами и пломбир со вкусом пива.
Аналитики называют несколько причин. В условиях экономической нестабильности покупатели ищут быстрый и доступный источник положительных эмоций — люди сокращают крупные траты, но не готовы отказываться от небольших эмоциональных удовольствий. Необычный вкус, отмечают эксперты, делает перекус более ярким и запоминающимся и добавляет рутине эмоций.
Свою роль играют и соцсети: покупатель сначала видит новое сочетание продуктов у блогеров или в ресторанном меню, а затем ищет его на полке магазина. Такие покупки особенно популярны у зумеров и поколения «альфа» — людей от 7 до 25 лет, для которых это часть молодежной поп-культуры вроде аниме, дорам и K-pop.
Есть и более прагматичная сторона: спрос растет вместе с расширением ассортимента, считают в отрасли.
Аналитики полагают, что во многом спрос формируют сами крупные ритейлеры и производители — сегмент считается высокомаржинальным. Бренды сегодня конкурируют не только ценой, но и вниманием покупателя, а необычные новинки позволяют поднять средний чек.
При этом рост спроса на экзотику пока не говорит о масштабном сдвиге в привычках покупателей: основную долю продаж по-прежнему занимают традиционные продукты.
Перспективы у категории эксперты оценивают по-разному. Одни полагают, что она останется в ассортименте сетей, но некоторые видят риски: интерес к конкретным новинкам может угасать так же быстро, как и появляться, из-за короткого цикла жизни вирусных трендов. Это означает, что производителям придется быстрее выводить новые продукты на рынок — и так же быстро снимать с полок то, что не нашло своего покупателя.
